发布 2020-03-05 20:26:32

房地产行业是最传统的行业之一，其典型的营销模式就是打广告，做渠道，提升品牌和项目曝光度，吸引有需求的用户前来看房，最后坐等成交。

然而一场疫情让地产业措手不及，春节前后本来是一个看房买房的高峰，但突然的疫情让传统的营销模式不再成立，其一是广告打不出去，因为户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有交易。

这时候，地产企业的数字化（或者说互联网化）就尤其重要，大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

但上面那些数字化措施都是在局部的点上做的自救行为，是表面的数字化，而没有体系化地考虑地产业的数字化整体营销解决方案，这需要地产企业将自己的商业流程数据化，建立数据库并长期运营。

商业流程的数据化包含商品的数据化，营销的数据化，用户的数据化，以及不断地丰富和运营数据库的过程。

以下空哥就来谈谈地产商业流程数据化的整体模式。

01  建立商品的数据库

商业流程数据化的第一步是商品的数据化。

如果你看一下疫情影响比较小的企业，基本上是那些数据化做的比较充足的企业，比如生鲜电商，本来也属于线下的传统行业，但其数字化布局得早，当疫情来临时，反而成为这个行业头部品牌的机会。以前，你需要出门买水果、买菜，但疫情来了，你在家里就可以完成这些行动。

贝壳、链家、恒大恒房通等APP都是这么做的，他们首先把商品房变成了线上的数据。不过从地产企业的角度来看，恒大在贝壳、链家的数据属于公域流量，而恒大恒房通APP属于私域流量。

有人可能会说这一点很简单啊，把房产变成信息、图片、视频传到网上不就行了吗？事情不是这么简单，只做了房产的上传，没人访问也没用，你只做了PC官网，用户现在都在手机上，那这些数据也没用。

所以仅仅商品的数据化是不够的。

02 数字化营销+数据库运营

第二步是运用数字营销在推广的过程中，丰富自己的数据库。

生鲜电商数据化最关键的是实现了生鲜商品、门店、用户的数据化，并借助数字营销和运营不断地刷新数据库。而同样地，地产业需要的是包括房产数据、交易数据、用户行为数据等在全渠道的数据化，这些数据需要打通，同时需要持续的数字营销来不断更新数据库。

对于地产企业来讲，其过往大比例的广告、营销都在线下，这些营销过程是难以捕捉的，而疫情的到来更让这些营销活动无用武之地，所以对于他们来讲，即便疫情结束，也需要考虑企业长期的数字化营销战略。

地产电商或者说线上购房是常提到的一个词，其实线上购房在现阶段是不现实的，说线上看房应该更为恰当。

在移动互联网时代，线上看房是线下看房的必要步骤，目前像贝壳、恒大、碧桂园等开通了线上VR看房，也有企业进行直播看房，房天下开启的直播售楼新方案，号称累计观看人数达1080万人。未来，科技的发展，会让线上看房越来越接近线下真实看房。

当然看房不代表买房，如果说线上看房，线下购房是一种O2O的话，他与互联网团购类型的O2O还是不同的。团购类型的O2O是看到喜欢的店铺，线上直接支付，线下完成取货或体验。

而购房式O2O是线上看房，留下线索，经纪人沟通，线下看房，完成交易。所以其中有差别的一步是留下线索和经纪人沟通。这与汽车的消费模式几乎一致，因为二者都属于大宗商品。

由于线索是线下看房和购房前的必要一步，而疫情期间没法出门，因此能够收到有效的、高意向的线索就是比较成功的一步。

恒大在今年2月采取的营销策略是，给出了多种交定金稳赚不赔的促销政策，并在线上进行大规模营销活动。这些营销政策深谙心理学之道，利用很多人在家不能工作，深陷没有收入的焦虑，以“教你在家，怎么赚钱”，“5000定金抵2万”等极具冲击力的文字和数字深深吸引了大众的神经。

在这种刺激下，恒大获得了大批线索，当然这些线索也是有效线索，因为他们已经交了5000元定金，即便这次不能成交，也进了恒大的数据库，将来可以精细运营，慢慢转化。官方给出的数据是，在全面实施“网上卖房”后，恒大2月份网上累计认购99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。

这次网上卖房可以说让行业深受震动，恒大也大受鼓舞，3月初他们立刻将2月的活动延续下去，这次推出了3000抵4万的活动。

恒大的例子算是在疫情期间地产行业的一个启示。

对于地产企业来讲，有了数据库之后的第二步就是通过一切线上营销手段获取线索，这些手段不止限于VR看房，直播，线上信息流广告等等。

需要注意的是，这些线索不是一个手机号那么简单，每一个线索都有一系列用户的预定、看房、推荐等数据。

其意义不只是疫情之后为企业的成交奠定基础，更重要的是实现了数据和用户的沉淀，丰富了数据库，并为长期的数据库运营以及销售转化做好准备。

03 数据库分享和分销

有些保险公司有个概念叫“全民经纪人”，就是保险公司的产品，每一个人都可以去卖，这些掌握在“全民经纪人”中的保险产品其实就是数据库，它本身就没有实体产品存在。

跟保险不同，房产是真实存在的。当这些房产由渠道比如链家经纪人帮助销售时，这些经纪人手里有的就是房产的数据，最多再加上钥匙。房产数据库化之后，它可以存在任意一台手机上，这时候只要有手机，有潜在客户的人，都可以称为房产经纪人。

恒大在2月网上卖房的一个政策就是，你推荐了一个购房者去恒大售楼处看房，恒大就奖励你100块，这就是全民房产经纪人的表现。恒大目前在推它的官方APP恒房通，其实就是一个经纪人+全民的分销平台，用户注册之后可以推荐别人买房。这是将2018年最有效的营销方式——社交裂变用在了房产行业，恒大把以前的广告费，直接拿出一部分给到能带来销售机会和成交的用户。

这里比较重要的一点是，房企可以将自己的数据库（有限权限）分享给线下的经纪人和普通用户，让他们来帮助销售。在未来，房产经纪人甚至可以不供职于某家公司，而是拿着多家房企的数据库就直接找自己的意向客户。

因为有了数据库，房产企业可充分利用全民的力量进行销售。这在没有互联网的时代是无法高效实现的。

04 总结：地产的数字化解决方案

作为一个相对传统的行业，地产企业的数字化整体营销解决方案在后疫情时代非常必要。

核心是建立自己的数据库，包括房产商品数据、交易数据、用户行为数据等，通过数字营销不断丰富和更新数据库，实现长期运营和转化，同时将数据库分享给经纪人和用户，帮助营销，让地产商业流程更高效。

作者：寻空