载入中...请稍后...

如何打造月均GMV破亿的直播间?

发布 2021-09-26 11:45:16

自疫情以来,服饰品牌TEENIE WEENIE便不断加速线上迁移,用互联网模式解决销售难题。在包括抖音电商等平台经历了一年的摸索与沉淀,品牌形成一套不以低价谋销量的品牌自播模式。

TEENIE WEENIE在抖音品牌自播从2021年1月初正式运营,自播第四天单场成交额便突破200万,21天自播冷启动期均场成交额破400万,前8个月累计销售额超8亿。2月23日,TEENIE WEENIE在抖in超级品牌日上直播36小时成交额便超3400万,打破了服饰行业自播纪录,新款成交额占比达59%。

快速成长的背后有哪些独门秘籍?TEENIE WEENIE总经理张世源向我们介绍了品牌抖音电商直播间里的秘密。

兴趣是消费的驱动力

品牌跟随用户变化

现代营销学之父科特勒曾说:“市场变得永远比营销更快”。这一点在中国市场尤为明显,中国消费者行为变化速度和程度更快,对比两年前,他们的行为和偏好已经有非常大的差异。

首当其冲的是“懒”和“宅”文化盛行,从一线城市到低线城市都习惯了外卖、网购、直播带来的便利。这就要求品牌需要适应当下用户购物习惯,用差异化的渠道布局打开更多的生意空间。

其次,消费者的兴趣更圈层化,更喜欢标杆立异的产品,除了产品本身之外,更注重商品附带的内容属性。这种内容属性可以来自产品本身,也可以来自代言明星、网红基于产品打造的有趣内容。消费者会在无目的、无意识的碎片信息处理中,被优质的内容属性所吸引,从而引发兴趣购买。这也是为何越来越多的消费者在看直播、看短视频的过程中购买商品。

第三点是悦己消费。以服饰为例,JK制服(日本女高中生的校服风格)、汉服等小众风格服装被越来越多消费者采纳,年轻消费者愿意身着这类服饰外出。这背后透露的是当下中国消费者不再过度在乎外人的眼光,更乐意展示一个与众不同的自己,满足悦己的需求。所以,品牌在于消费者沟通时,更需要关注的消费者自我的愉悦,自我的欣赏,将更多的市场营销投资在这一部分。

市场变了,游戏规则也会发生变化,品牌的营销方式也需紧跟步伐,抓住新的趋势,结合品牌特色探索新的营销手段,才能应对急速变化的市场环境。

精细运营品牌阵地

打造内容IP

在新消费时代,品牌将面临线上线下数量庞杂的阵地平台。每个阵地平台可能代表着一群特定的消费人群,用户属性、兴趣爱好甚至年龄都会有非常大的差异。如果不能采取差异化的策略,让不同阵地之间相互取长补短,不仅无法形成合力,甚至会造成不同阵地间的相互损耗,进而影响整体大盘。

面对这种新的挑战,TEENIE WEENIE采用更精细,更数据化的运营模式。首先,TEENIE WEENIE将线上线下平台进行拆分。在线上,品牌并没有笼统地将所有平台看成一个矩阵,而是将天猫、抖音电商、唯品会等平台按照各自不同的特征进一步精细化拆分,每个平台代表着一群特定的消费人群,按照各平台的特点去制定不同的商品和市场策略。线下也类似,针对传统的百货中心与二类三类渠道的差异化,品牌也会采用差异化的产品和市场策略。

具体到单个平台上,TEENIE WEENIE也会对平台进行更精细化地拆分。以品牌抖音电商直播间为例,品牌会在不同时段设置不同产品线,按照不同消费者群体采用不同的场景进行展示,满足的顾客细分的产品需求,贴近不同的消费场景。

图片

同时,利用品牌的IP形象——TEENIE WEENIE小熊来展示产品和生活方式,将IP融入到不同场景的内容中。冲浪的小熊、露营的小熊,它已经不再是一个简单的图片,而是一个有生命力、有人设,能够生动活泼地表达出单个细分圈层生活方式的媒介。

另外,TEENIE WEENIE选择了赵露思这位深受年轻消费者喜爱的代言人。在青春校园风系列新品首发时,品牌就借代言人特质,持续发力"青春风"视频内容,以明星号召力加速核心受众的种草和转化。

人货场相互高效匹配

在风口中追求健康可持续的发展

从消费电商到兴趣电商,市场变化必然会催生新的风口,带来爆发性的短期增长。品牌需要借势转变经营策略,才能将势能转换为动能,“滑翔”到更长远的目标。现阶段,部分品牌只把抖音电商品牌自播当作是一个价格导向型的清仓渠道,直播的红利期是非常短暂的,消费者来直播间“捡漏”模式会加快品牌价值的损耗,进而影响其他渠道的销量。

但其实品牌自播更适合当作品牌内容展示的一个“橱窗”,展示大部分新品和高客单产品,以品牌建设做为核心目标,销售只是品牌建设带来的成果。同时,直播间里的曝光还能为线下带来更多新的流量,只要线上线下价格统一,避免渠道相互影响,就能形成正向循环。目前,TEENIE WEENIE线上与线下的消费者重合率不到10%,线上直播流量将给线下门店带来更多的曝光并转变为线下渠道新增量,让品牌处在一个可持续的、健康的发展。

在这个过程中,人、货、场高效匹配是构建品牌建设的底层基础。为了适应新商业环境需求,TEENIE WEENIE调整了产品开发和供应流程,在抖音这个内容性的平台上与消费者进行沟通,收集用户的反馈,洞察目标消费者的喜好,反馈给产品部门,进而提高品牌力和产品力。这是内容电商另一个非常大的优势,收集消费者反馈,快速调整产品设计语言,帮助品牌整合产品到内容的通路,形成一条完整的故事线。相比以往,整合后的产品不再只是一个单一产品,而是从产品设计、开发、企划阶段各个阶段统一的完整故事,按照明确的品牌搭配、产品卖点、使用场景来划分和运营。

这是一种直连消费者,并从消费者洞察出发的DTC模式,要求品牌投入更多时间和精力进行消费者研究,并将研究成果反馈到商品企划、设计、生产和运营环节。TEENIE WEENIE以往的商品企划是以销售数为导向。重新调整商业模式后,每个产品开发之前,包括市场、商品设计、商品企划等所有部门会集合在一起,投入大量时间和精力讨论、研究消费者,理清目标消费者行为,再推动设计和开发等环节。这种模式在抖音电商直播环境下面更容易被实现,因为大量的消费者反馈是实时且直接的。

借助品牌自播的红利期,快速吸纳流量,品牌打造爆款并不困难,难的是研究消费者的生活方式,场景需求,找到代表他们生活方式最关键的单品,而这也是品牌持续健康发展的有效路径。

产品中心

邮件订阅